Einführung
Was ist Business Development? Die Antwort: Gar nicht so einfach! Rund um den Begriff herrscht jede Menge Verwirrung. Je nachdem, wen man fragt, bekommt man eine andere Antwort: Die einen sprechen von Geschäftsfeldentwicklung, andere denken an strategische Partnerschaften, und wieder andere verwenden es einfach als schickeres Wort für Vertrieb. Kein Wunder also, dass so viele Stellenausschreibungen unter dem Titel Business Development Manager im Grunde klassische Sales-Jobs sind, getarnt als schönes „Buzzword“.
Ein Teil des Problems liegt sicher auch in der Übersetzung, die Raum zur Interpretation lässt – „Geschäftsentwicklung“ klingt zwar treffend, ist aber genauso mehrdeutig wie das englische Original. Selbst in der Forschung beißt man sich regelmäßig die Zähne aus auf der Suche nach einer einheitlichen Definition. Ich erspare euch die Details, aber es gibt verschiedene Ansätze, wie hier gearbeitet wird: Abgrenzung der Aufgabenbereiche, organisatorische Anbindung an das Unternehmen, Anforderungen aus Stellenanzeigen, usw.
Hier kommt mein persönlicher Erklärungsansatz, eine Mischung aus meiner eigenen Praxiserfahrung kombiniert mit der aktuellen Forschung.
Was ist Business Development?
Also, lasst uns direkt zur Sache kommen: Was ist Business Development (BD) wirklich? Für mich ist es nicht nur ein Jobtitel, sondern eine strategische Denkweise, ein Motor für Wachstum. Es ist die Kunst, das Potenzial eines Unternehmens zu erkennen und es zu entfesseln, indem man neue Möglichkeiten, Märkte und Partnerschaften aufspürt und entwickelt. Es geht darum, nicht nur auf das zu reagieren, was der Markt vorgibt, sondern ihn im besten Fall aktiv mitzugestalten.
Stellt euch vor, ein Unternehmen ist ein Schiff. Der Vertrieb kümmert sich darum, dass das Schiff gut beladen ist und die bestehende Route erfolgreich fährt. Marketing sorgt dafür, dass die Leute wissen, was für ein tolles Schiff das ist und wohin es fährt. Aber Business Development? Das ist der Blick über den Horizont hinaus. BD fragt: „Gibt es neue, unentdeckte Routen? Welche Häfen könnten wir ansteuern, an die noch niemand gedacht hat? Welches Angebot an Routen können wir ausbauen, um neue Passagiere zu befördern? Und wie können wir unser Schiff so umrüsten, dass es auch in ganz anderen Gewässern bestehen kann?“
Business Development hat kein festes Regelwerk, keine 100%ige wissenschaftliche Theorie. Es ist ein hochgradig interdisziplinäres Feld, das sich aus Strategie, Vertrieb, Marketing, Finanzen und sogar der Psychologie bedient. Deswegen ist es so schwer, es in eine Schublade zu stecken. Es ist eine Mischung aus operativer Exekutive und dem langfristigen Ausbau des Unternehmenshorizonts. Es geht um die proaktive Ausrichtung des Unternehmens an neuen Märkten und darum, diese Märkte nicht nur zu bedienen, sondern sie auch zu formen.
Wie grenzt sich Business Development zu Sales und Marketing ab?
Das ist der Klassiker! Viele verwechseln Business Development mit Sales oder Marketing. Aber der Unterschied ist fundamental:
- Business Development vs. Sales: Der Vertrieb hat die kurz- bis mittelfristigen Umsatzziele im Blick. Er verkauft das bestehende Produkt an bestehende oder neu akquirierte Kunden. Business Development hingegen denkt langfristiger. Es geht nicht primär um den schnellen Abschluss, sondern darum, nachhaltige Wachstumswege zu schaffen – sei es durch neue Geschäftsfelder, strategische Partnerschaften oder den Eintritt in neue Länder. Vertrieb verkauft, was da ist. Business Development entwickelt, was sein könnte.
- Business Development vs. Marketing: Marketing kümmert sich um die Außendarstellung, die Marke, die Kommunikation und die Generierung von Leads. Es schafft die Nachfrage. Business Development nutzt diese Grundlage, um neue strategische Beziehungen aufzubauen. Marketing ist der Leuchtturm, der Kunden anlockt. Business Development ist das Beiboot, das losfährt, um neue, unentdeckte Inseln zu erkunden und Bündnisse zu schmieden.
Kurz gesagt:
Sales und Marketing sind die operativen Ausführer der aktuellen Strategie, um die Unternehmensziele zu erreichen. Business Development hingegen ist der Mitentwickler der zukünftigen Strategie und schaut dabei schon weiter in die Zukunft – bei bedingter operativer Einbindung ins Tagesgeschäft. Trotz der Abgrenzung sollten alle drei Bereiche so eng wie nur möglich miteinander arbeiten. Bei einer komplexeren Unternehmensstruktur gibt es noch viele weitere Abteilungen mit denen das Business Development zusammenarbeiten sollte: z.B. Entwicklung, Produktmanagement, Service und Support.
Business Development und Unternehmensstrategie: Ein Herz und eine Seele
Business Development und die Unternehmensstrategie sind untrennbar miteinander verbunden. Business Development ist im Grunde die aktive operative Exekutive (Ausführung) der langfristigen Unternehmensstrategie. Das ist keine hochtrabende Floskel, das ist die Wahrheit. Ohne Business Development bleibt die Strategie oft ein schöner Plan auf dem Papier. Der Business Development Manager übersetzt die langfristigen Ziele in konkrete Aktionen: „Wir wollen in den asiatischen Markt eintreten? Okay, welche Partner brauchen wir? Welche Kundenpotenziale gibt es dort? Wie passen wir unser Angebot an, nicht nur monetär?“
Es geht darum, die großen Visionen des Managements in die Praxis umzusetzen, indem man neue Geschäftsfelder und Wachstumsstrategien aktiv vorantreibt. Business Development ist der Seismograph des Unternehmens, der die feinsten Schwingungen des Marktes wahrnimmt und dem Management meldet, wo neue Chancen lauern oder wo sich Risiken auftun. Gleichzeitig schaut ein guter Business Developer auch nach innen: „Welches Verbesserungspotential haben wir, um auf Kurs zu bleiben? Wo stehen wir uns im Weg? Sind die Projekte auf Kurs?“
Die Herausforderungen im Business Development
So rosig das alles klingt, es gibt auch Schattenseiten. Die größten Herausforderungen, denen sich Business Development heute stellen muss, sind:
- Zunehmende Komplexität der Produkte: Gerade in technologie-dominierten Branchen werden Produkte und Dienstleistungen immer komplexer. Es reicht nicht mehr, nur ein Produkt zu verkaufen, man muss ein ganzes Ökosystem verstehen. Der Business Development Manager muss sich in extrem kurzer Zeit in völlig neue Fachbereiche einarbeiten können, um die Möglichkeiten zu erkennen und zu kommunizieren.
- Volatile und komplexe Märkte: Märkte ändern sich heute schneller denn je. Was gestern noch ein stabiler Markt war, kann morgen schon durch eine disruptive Technologie oder ein neues Geschäftsmodell auf den Kopf gestellt werden. BD muss hier nicht nur reaktiv, sondern proaktiv sein – die Veränderungen antizipieren und das Unternehmen darauf ausrichten.
- Widersprüchliche Ziele: Oftmals kämpft man intern gegen Widerstände. Die Abteilungen, die kurzfristige Ziele verfolgen, verstehen die langfristigen, manchmal abstrakten, Ziele von BD nicht sofort. Man muss Überzeugungsarbeit leisten und Brücken bauen.
Welche Aufgaben hat ein Business Development Manager?
Ein besonderes Aufgabenfeld bedarf auch besonderer Kompetenzen. Ein Business Development Manager ist ein Mensch mit einer Mischung aus Fähigkeiten und Persönlichkeit. Zunächst klären wir, welche Aufgaben ein Business Development Manager haben sollte:
- Erkundung neuer Märkte: Er analysiert Markttrends, Wettbewerber und Kundenbedürfnisse, um neue Wachstumsfelder zu identifizieren.
- Netzwerken & Partnerschaften: Er baut Beziehungen zu potenziellen Partnern, Kunden und Multiplikatoren auf und pflegt diese.
- Strategieentwicklung: Er arbeitet eng mit der Geschäftsleitung zusammen, um die Wachstumsstrategie zu definieren und umzusetzen.
- Projektmanagement: Er treibt die Entwicklung neuer Geschäftsfelder voran, im Idealfall in einer Art internem Start-up.
- Datenanalyse: Auch wenn es nicht immer attraktiv klingt, er taucht tief in Zahlen ein, um Potenziale zu untermauern und Entscheidungen zu treffen.
Welche Kernkompetenzen sollte ein Business Development Manager haben?
Zunächst einmal wäre es natürlich förderlich – aber kein Muss in meinen Augen – Fachexpertise in entsprechenden Bereichen zu haben. Wer Business Development für einen Hersteller von technologischen Produkten betreibt, sollte in der Lage sein die Technik zu verstehen oder den Willen sich rasch einzuarbeiten. Das lässt sich natürlich auch auf andere Bereiche ummünzen. Wie immer bin ich der Meinung, dass sich das mit etwas Fleiß erlernen lässt. Schwieriger wird es bei dem Set an „Softskills“ oder Charaktereigenschaften, die in meinen Augen wirklich wichtig sind:
- Der Blick für das große Ganze: Ein Business Development Manager ist ein Generalist, der die Zusammenhänge versteht. Er muss in der Lage sein, vom Detail auf das große Ganze zu schließen.
- Neugier & Lernbereitschaft: Man muss die Fähigkeit und den Willen besitzen, sich in neue Fachbereiche einzuarbeiten. Scheuklappen? Fehlanzeige!
- Kommunikationsstärke & interkulturelles Feingefühl: In einer globalisierten Welt sind diese Fähigkeiten Gold wert. Man muss Brücken bauen können, sowohl intern als auch extern, und sich auf verschiedenste Kulturen einstellen können.
- Weitsicht & Proaktivität: Man muss über den Tellerrand hinausschauen und bereit sein, auch mal unkonventionelle Wege zu gehen.
- Resilienz & Überzeugungskraft: Es gibt Rückschläge und interne Widerstände. Ein guter Business Development Manager lässt sich davon nicht entmutigen und kann seine Vision überzeugend vermitteln.
- Unternehmergeist: Ein Business Development Manager ist sich nie zu schade, die Dinge anzupacken und Projekte vorwärts zu bringen. Man handelt mit unternehmerischer Verantwortung und einem Mix aus datenbasierten Entscheidungen in Verbindung mit einer Portion gutem Gespür.
Die 4 größten Fallstricke aus der Praxis im Business Development
1. Keine klare Trennung zum operativen Geschäft
Gerade in jungen Unternehmen werden BD-Aufgaben oft mit Vertrieb und Marketing vermischt, was die strategische Arbeit zugunsten kurzfristiger Deals vernachlässigt.
Gegenmaßnahme: Etabliere eine klare Rollenabgrenzung oder schaffe Fokuszeiten für strategische Aufgaben.
2. Falsches Verständnis von "Opportunities"
Viele reduzieren den Begriff auf reine Neukundenakquise, was den Blick für größere Chancen wie den Aufbau strategischer Partnerschaften oder den Eintritt in neue Märkte verstellt und große Innovationseinbußen nach sich ziehen kann in immer komplexeren Umfeldern.
Gegenmangriff: Definiere „Opportunities“ breit, um auch potenzielle Allianzen und neue Geschäftsfelder miteinzubeziehen.
3. Business Development wird zum reinen Kaltakquise-Job
Wenn die Leistung ausschließlich an schnellen Quartalszahlen gemessen wird, werden langfristige Partnerschaften und Allianzen, die sich erst deutlich später auszahlen, vernachlässigt.
Abhilfe: Implementiere Kennzahlen, die auch den Fortschritt von langfristigen, strategischen Projekten bewerten.
4. Isoliertes Arbeiten und fehlende Ressourcen
Business Developer arbeiten oft isoliert von anderen Abteilungen, was die Umsetzung von Ideen erschwert, da es an interner Unterstützung und den nötigen Ressourcen fehlt.
Gegenoffensive: Fördere eine enge, interdisziplinäre Zusammenarbeit, indem der Business Developer frühzeitig alle relevanten Stakeholder ins Boot holt. Dabei spielt natürlich auch die organisatorische Einbindung eine große Rolle (dazu wann anders).
Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Antwort auf die Frage „Was ist Business Development?“ nicht einfach ist, da der Begriff oft missverstanden wird. Es handelt sich hierbei um eine strategische Denkweise und ein strategisches Aufgabengebiet, welches darauf abzielt, das Wachstum eines Unternehmens langfristig zu sichern, indem neue Märkte, Partnerschaften und Geschäftsfelder identifiziert und entwickelt. Im Gegensatz zum Vertrieb, der sich auf den kurzfristigen Umsatz fokussiert, blickt Business Development über den Tellerrand hinaus. Es ist der Motor, der die strategischen Visionen der Unternehmensführung proaktiv in die Praxis umsetzt und die Zukunft des Unternehmens aktiv mitgestaltet. Business Development kann man als die aktive operative Ausführung der langfristigen Unternehmensstrategie sehen.
Am Ende ist Business Development also keine Magie, sondern harte Arbeit, die strategisches Denken, operativen Drive und eine gute Portion Hartnäckigkeit erfordert. Es ist ein Job, der immer wieder aufs Neue fasziniert, weil er keine Langeweile kennt. Es geht darum, nicht nur zu verwalten, sondern zu gestalten. Unternehmergeist dringend erforderlich!
