Lehren aus der Praxis: Wo es oft hakt
Gerade in der heutigen, extrem dynamischen und unübersichtlichen Marktlage sind klare strategische Leitplanken wichtiger denn je. Sie geben Orientierung und verhindern, dass ein Unternehmen zum Spielball der Umstände wird. Doch hier liegt das große Paradox: Obwohl sie so entscheidend ist, ist die Strategie gleichzeitig eines der Themen, das am konsequentesten missinterpretiert, ignoriert oder schlichtweg nicht gelebt wird. Das führt zu ein paar typischen Fallen:
Falle 1: Strategie predigen, aber nur auf den Umsatz schielen
Viele Unternehmen haben schicke Präsentationen über ihre „Strategie 2030“. Darin wird gerne mit Buzzwords wie Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung oder Diversität um sich geworfen – Schlagworte, die oft keinem kritischen Hinterfragen standhalten. Denn im echten Unternehmensalltag zählt am Ende dann doch nur eines: kurzfristige, monetäre Ziele. Eine echte Strategie sollte aber an viel mehr gemessen werden als nur am Umsatz. Dafür gibt es KPIs (Key Performance Indicators), also Kennzahlen wie Marktanteil, Kundenzufriedenheit oder Markenbekanntheit.
Falle 2: Strategie mit einem Forecast verwechseln
„Unsere Strategie ist es, nächstes Jahr 10 % mehr Umsatz zu machen.“ Das ist keine Strategie, sondern ein Forecast (eine Prognose). Strategie ist nicht die Vorhersage der Zukunft, sondern deren aktive Gestaltung. Sie braucht einen langen Atem und darf nicht bei jeder verpassten Quartalszahl über Bord geworfen werden.
Falle 3: Jeder kocht sein eigenes Süppchen
Die brillanteste Unternehmensstrategie ist zum Scheitern verurteilt, wenn die einzelnen Abteilungen nicht an einem Strang ziehen. Strategie muss unternehmensweit harmonieren und von allen getragen werden.
Falle 4: In der Mitte feststecken ("Stuck in the Middle")
Das ist der Klassiker: Ein Unternehmen kann sich nicht entscheiden. Man will Premium-Qualität bieten, aber gleichzeitig der günstigste Anbieter sein. Man möchte innovativ sein, aber kein Risiko eingehen. Man versucht, es allen Kunden recht zu machen und auf jeder Hochzeit zu tanzen. Das Ergebnis: Man verliert den Fokus, die eigene Position am Markt wird schwammig und unklar. Letztendlich wird man seinen Kunden nicht mehr gerecht, weil niemand mehr so richtig weiß, wofür das Unternehmen eigentlich steht. In meinen Augen ist das eine der größten Fallen, wenn es um Unternehmensstrategie geht. Konsistenz auch in wilden Zeiten zu behalten, scheint die Königsdisziplin zu sein.
Fazit: Strategie bedeutet Richtung geben.
Man kann es sich vielleicht wie bei der Tour de France vorstellen: Strategie ist nicht der detaillierte Plan für jede einzelne Pedalumdrehung. Strategie ist die Entscheidung, auf Etappensiege zu fahren oder das Gelbe Trikot am Ende in Paris zu tragen. Dieses große Ziel erfordert eine klare Fokussierung. Es braucht die Ausdauer, auch an schlechten Tagen weiterzumachen und nicht aufzugeben. Aber es erfordert auch die Weitsicht, auf dem Weg dorthin kleinere Anpassungen vorzunehmen – mal einen Umweg zu fahren, um einer Gefahr auszuweichen oder die Taktik an das Wetter anzupassen – ohne dabei das Podium aus den Augen zu verlieren.
Kurz gesagt: Strategie ist der Kompass, der sicherstellt, dass alle im Unternehmen in die gleiche Richtung rudern, um ein langfristiges, klares Ziel zu erreichen und auch beim Kunden ein glaubwürdiges und positives Bild zu hinterlassen. Und das ist am Ende das, was aus einem guten Unternehmen ein herausragendes macht.
Quellen und Leseempfehlungen:
Whittington, R., Regnér, P., Angwin, D., Johnson, G., & Scholes, K. (2020). Fundamentals of strategy. Pearson Higher Ed.
- Porter, M.E. (2004). Competitive Strategy. Free Press
